In ihrem Vorwort betonen die Herausgeber die Wichtigkeit der Markenhistorie, die als Erfolgsfaktor der Unternehmensführung bisher vernachlässigt wurde. Die Stärke einer Marke wird insbesondere auch durch die Identität bestimmt, welche wiederum maßgeblich von der Geschichte beeinflußt wird. Dadurch ergeben sich Differenzierungsmöglichkeiten im globalen Wettbewerb.

Im ersten Teil werden die Historie der Marke und ihre Rolle in Gesellschaft und Management behandelt, wobei der Bogen von Terra-sigillata-Schalen und dem Kreuz als erstem Bildzeichen bis hin zum Markenschutz der heutigen Zeit gespannt wird. Im Altertum wie auch im Mittelalter mit den Zunftmarken und Garantiestempeln erhielt das Thema Marke im weiteren Sinne zunehmend an Bedeutung. Neben der Rolle des Handels, der den ersten Markenartikeln skeptisch gegenüberstand, wird die Bedeutung der Verpackung erläutert, die gewährleistete, daß Waren mit einem Originalitätsverschluß versiegelt waren und damit nicht verfälscht werden konnten. Darüber hinaus wird bemerkt, daß auch Kritiker der Marke wie Naomi Klein selbst ein Markenzeichen in Form von »NoLogo« verwenden.

Der zweite Teil des Sammelbandes widmet sich dem Potential der Markenhistorie im Kontext des Markenmanagements. Zu Beginn werden der Markenbegriff und die Markenidentität als Fundament starker Marken dargestellt. Die Markenhistorie wird hervorgehoben als Teil der Markenidentität, die bei starken Marken oft über längere Zeit gereift ist. Dabei wird bei den Wurzeln der Marke angesetzt, und diese werden im Zeitablauf weiterentwickelt, die Markenhistorie stellt die Quelle für Qualität und Anmutung der aktuellen Produkte dar. Die Tradition kann die Funktionen der Orientierung, Differenzierung und Authentizität übernehmen und als Sympathieträger wie zum Beispiel bei Oldtimern fungieren, Tradition stellt jedoch keine eigenständigen Anziehungswerte dar. Traditionsbilder erzeugen Identität und Reputation, was bei zunehmend austauschbaren Produkten von immer größerer Bedeutung ist. Der historische Kern, das »Wurzelwerk« der Marke, und seine zeitgerechte Gestaltung machen die eigene Geschichte lebendig und kommunizieren die Identität.

Das dritte große Kapitel umfaßt Beispiele zur Ausschöpfung des Erfolgspotentials Markenhistorie in der Unternehmenspraxis. Als Ansätze im Rahmen der Unternehmens- beziehungsweise Markenführung wird hier zunächst das History Marketing bei der Siemens AG genannt; hier spielen vor allem das Archiv als Dienstleister und das Museum als Informationsforum eine wichtige Rolle. Neben der Erfolgsstrategie des Familienunternehmens Faber-Castell wird die Renaissance der Marke A. Lange & Söhne als Anwendungsbeispiel herangezogen. Darüber hinaus wird die Tradition als Positionierungsmerkmal von Corporate Brands am Beispiel von DaimlerChrysler erläutert; über die Auswahl dieses Unternehmens im Bereich Corporate Branding läßt sich aufgrund vergangener Aktivitäten zumindest diskutieren. Schließlich wird die Unternehmensgeschichte von Bahlsen, deren Produkte das ganze Leben begleiten, sowie von Henkel, deren Markengeschichte für den Unternehmenserfolg genutzt wird, erläutert. Bei Henkel entwickelte sich das Unternehmensarchiv zum Dienstleister mit Serviceaufgaben mit Image- und PR-Wirkung, was zum Beispiel durch den erneuten Einsatz der Pril-Blumen aus den siebziger Jahren deutlich wird. Das Archiv gestaltet die Marken- und Produktpolitik aktiv mit, wobei der Markt für Geschichte genutzt wird. Als Ansatz im Rahmen der internen Kommunikation wird zum einen Mercedes-Benz genannt; hier wird die Markenherkunft intern vermittelt, das Selbstverständnis der Marke beruht auf Grundwerten, die seit mehr als hundert Jahren bestehen. Zum anderen wird die Mitarbeiterzeitung Bosch-Zünder genannt, die seit 1919 für die Mitarbeiter ein Stück Firmentradition zum Angreifen darstellt. Im Hinblick auf die externe Kommunikation wird zunächst am Beispiel Mazda erläutert, wie Historie zur Untermauerung der Glaubwürdigkeit einer Werbebotschaft im Rahmen der klassischen Werbung eingesetzt wird. Am Beispiel Mercedes-Benz wird das Museum als Erlebniswelt der Markentradition und Medium zur Selbstdarstellung erörtert. Im Zusammenhang mit der Traditionsmarke Märklin werden die Kundenclubs genannt, die einen entscheidenden Beitrag zum Weiterleben des Mythos der Marke leisten. Neben der Darstellung eines Kommunikationsmodells für das History Marketing bei Mercedes-Benz wird das Merchandising bei Harley-Davidson erläutert, das im Bereich der Kleidung durch klassische Schnitte sowie frühere Logos und Schriftzüge die Vergangenheit mit der heutigen Zeit verbindet. Schließlich wird die Kommunikation der Markenhistorie am Point of Sale anhand der Vertriebsorganisation von Mercedes-Benz dargestellt, wobei zum Beispiel Oldtimer im Verkaufsraum plaziert werden. Das letzte große Kapitel des Sammelwerkes gibt eine Zusammenfassung und einen Ausblick des Themas History Management. Es wird betont, daß bis dato noch kein ganzheitlicher Ansatz existierte und mit der Historie selten strategische Ziele verknüpft waren, obwohl der Historie Relevanz und Potenziale zugeschrieben wurden. Geschichte ermöglicht Individualisierung und damit Differenzierung und stellt eine Quelle von Vertrauen dar. Neben einem Phasenmodell zur Implementierung von History Management werden Lösungsansätze zum Spannungsfeld von Tradition und Innovation dargestellt. Historie dient als Ressource, eine Legitimierung durch das Alter allein ist aber nicht möglich. Die Bedeutung des History Management geht über den Stellenwert einer Modeerscheinung hinaus.

Das Werk gibt einen umfassenden Überblick über die Möglichkeiten zur ganzheitlichen Nutzung des Potentials der Markenhistorie für den Unternehmenserfolg und richtet sich gleichermaßen an Wissenschafter und Praktiker sowie an Studenten. Vor allem die identitätsstiftende Funktion der Tradition und die Wichtigkeit von Historie für Vertrauen, Kontinuität und Glaubwürdigkeit sowie die Verbindung von Tradition und Innovation werden immer wieder genannt. Die Autorenauswahl kann als ausgewogene Mischung aus renommierten Wissenschaftern und Praktikern aus traditionsreichen Unternehmen angesehen werden. Daß hier sehr viele Beispiele der Automobilindustrie und dabei vor allem der DaimlerChrysler Konzern und die Marke Mercedes-Benz herangezogen werden, ist ob der Vielfalt der traditionsreichen Unternehmen in Deutschland nicht vollständig nachvollziehbar. Etwas mehr Abwechslung wäre in diesem Zusammenhang durchaus wünschenswert. Alles in allem ein sehr gelungenes und empfehlenswertes Buch, das erstmals einen wirklich umfassenden Einblick in die Kommunikation der Unternehmenshistorie gibt.